In einer zunehmend globalisierten Welt, in der für fast jedes nur erdenkliche Produkt mehrere Anbieter zur Verfügung stehen, scheint der Wert einer Marke hinter dem jeweils günstigsten Preis anzustehen. Zumindest beschleicht jeden dieses Gefühl angesichts asiatischer Massenproduktion. Bei der sind die Produktionskosten oft soweit gesenkt, das selbst eher hochwertig gedachte Produkte als Rückläufer geschreddert werden, statt in den Handel zurückzugelangen. Das ist nicht nur Angesichts der Umwelt- und Klimaprobleme als sehr kritisch zu betrachten. Markenhersteller verschiedener Branchen kämpfen mit ihren Produkten und deren tatsächlichen Wertigkeit dagegen an, aber sie benötigen nicht selten einen Markenanwalt, der ihre Rechte schützt.
Es ist oft ein über viele Jahre aufgebautes Image, das es zu verteidigen gilt, denn Trittbrettfahrer finden sich immer, und zwar meist recht schnell. Sicher schaffen es nur sehr wenige Unternehmen, sogenannte „Weltmarken“ zu kreieren, die über Kontinente hinweg einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen. Die weitaus meisten Unternehmen setzen auf ein eher regionales Umfeld, indem sie ihre Marke und ihr Image pflegen. Das kann die örtliche Metzgerei sein, die zum Beispiel mit einem nur von ihr hergestellten Würstchen einen großen Kundenkreis anlockt, oder vielleicht ein Küchenhersteller, der speziell in Deutschland durch die Wertigkeit seiner Produkte glänzt.
Ein beliebter Trick, sich in die Erfolgsspur von Unternehmen zu setzen, ist es, Produkte mit ähnlich klingenden Bezeichnungen anzubieten. Allerdings wird dieser Praxis inzwischen einfach dadurch eine Ende gesetzt, das nicht nur der eigentliche Name, sondern auch ähnlich klingende Namen gleich mit geschützt werden. Etwas tragisch ist es jedoch, wenn noch nicht einmal der wirkliche Name markenrechtlich geschützt wird. Auf der anderen Seite können Markennamen einen so hohen Bekanntheitsgrad erreichen, das sie zum Synonym für das Produkt werden. Einerseits ist dies natürlich als Auszeichnung zu sehen, andrerseits wird die Marke im Handel nicht mehr wirklich ernst genommen. Ein gutes Beispiel hierfür ist „Tempo“. So gut wie jedes Papiertaschentuch, gleich welcher Marke, wird im Geschäft als Tempo bezeichnet und nachgefragt, ohne tatsächlich die Marke Tempo damit zu meinen.
Es gibt allein in Deutschland eine ganze Reihe solcher bekannter Marken, die das gleiche Schicksal wie Tempo zu tragen haben. Das hat gerade in der Bundesrepublik aber auch mit einer sehr hohen Produkt- oder Markentreue zu tun. Innerhalb der EU neigen die deutschen Verbraucher am ehesten dazu, immer die selbe Marke zu verwenden.
Sicher braucht es entweder viel Zeit oder ein sehr hohes Werbebudget, um eine Marke aufzubauen und sie bei den Verbrauchern fest zu verankern, aber es lohnt sich. Allerdings ist es mit dem geschützten Markennamen allein nicht getan. In Deutschland sind sich die Hersteller bewusst, das Verbraucher etwa auf Rezepturveränderungen recht allergisch reagieren können, was der Marke sehr abträglich sein kann.
In anderen Ländern ist dies wiederum ein gängiges Geschäftsmodell. Nicht selten werden anfangs hochwertige Produkte eingeführt, beworben und bekannt gemacht. Oft übersteigen dabei das Werbebudget und die Herstellungskosten den Verkaufspreis. Etwas später, nach der Einführungsphase, wird die Qualität und meist auch die Quantität bei gleichem Preis Stück um Stück verringert. Je nach Produkt kann die Rechnung auch dafür durchaus aufgehen.
